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FAXDMにおいて重要な反響率の考え方

2019/12/19


FAXDMの効果を検証するうえで重要な要素のひとつが反響率です。こちらでは、反響率の考え方や反響率に影響するポイント、FAXDMの効果を上げるために大切なことについてお話しします。

1. 反響率とは


反響率とは、広告の件数に対して何らかのアクションが返ってきた数の割合です。業界によっては、「コンバージョン(CV)率」とも呼ばれます。具体的な顧客のアクションとしては、問い合わせやセミナー参加申し込み、資料請求などが挙げられます。


すべてのアクションが売り上げに直結するわけではありませんが、商材によっては広告から直接売り上げにつなげるのが現実的ではないことも事実です。そのため、多くの広告、マーケティング手法ではひとまずの目標として顧客に何らかのアクションを起こさせること(コンバージョン:CV)を設定します。


単純に広告の規模を大きくすれば多くのCVが期待できます。一方で、どのような広告にもコストが発生するため、有効性を確認することが大切です。反響率は、広告の費用対効果を確認するためのひとつの指標といえます。


FAXDMの反響率は取り扱う商材、デザイン、配信するタイミングなどさまざまな要素によって決まります。一般的には0.03~0.01%程度の反響率があれば成功と見なされるケースが多いようです。

 

2. 反響率と売り上げの関係



「反響率=売り上げ」というわけではありません。また、アクションを起こした顧客がすべて購入に至るわけではないため、CVがそのまま売り上げになるともいえないでしょう。一方で、CVと売り上げに相関があることは事実であり、期待しているCVを実現できれば広告として成功と考えられます。


上述した0.03~0.01%という反響率はあくまで目安です。商材の最終的な売り上げやコストによって求められる反響率は変わってきます。利益率の高い商材や高額商材であれば、FAXDMの反響率が低かったとしてもコストをペイできるでしょう。また、リピート性の強い商材を扱う場合も、一度獲得した顧客はリピート率が高いため、売上件数があれば反響率自体は低くても問題ないと考えることができます。


また、FAXDMで接点を獲得した顧客にアプローチし、どれほど受注できるかという受注率についても見込む必要があります。商材や受注率から最低限必要な反響率を見極めることが大切です。

 

3. 反響率に影響を与える要素


反響率を上げていくためには、要素を細分化して最適化していくことが大切です。反響率に影響を与える代表的な要素をご紹介します。


 

配信リスト


むやみに配信ターゲットを拡大するとコストばかりがかかり、期待しているCVを得られないケースがあります。効率的なFAXDM送信を行うためには、商材に合ったターゲットの配信リストを構成することが大切です。単に業界や業種全体で配信を決めるだけではなく、地域や規模などより細かなセグメントでリストを整理する必要があります。できる限りその商材に価値を見出してくれる可能性がある顧客のみにターゲットを絞りましょう。


また、配信側が把握しないうちに顧客が閉店、撤退、移転しFAXが届かなくなっていることがあります。配信の無駄をなくすためには、こまめにリストのクリーニングを行うことも重要です。


 

配信のタイミング


配信したFAXは必ず読まれるわけではありません。とりわけ、繁忙期や忙しい曜日、時間帯によっては受信側に余裕がなく、放置されてしまう確率が高まります。可能な限り顧客の状況を把握し、読まれやすいタイミングにFAXDMを配信しましょう。また、商材によっては、季節や世の中のトレンドに合わせて配信のタイミングを変えることもポイントといえます。


 

デザイン・テキスト


CVを喚起するためには、ターゲットの興味を引くデザインやテキストでFAXDMを作成することが大切です。広告性が強すぎるデザインのものは信頼性が低いと判断され捨てられてしまうことが考えられます。また、写真や画像を多用した原稿は受け取り側のインクを消費し、データ量によっては回線を長く占有することからターゲットに良い印象を与えません。

 

4. 「勝ちパターン」を見つけるためのトライアンドエラー


多くのマーケティング手法は、最初から成功が約束されるわけではありません。とりわけFAXDMは遅効性のマーケティング手法であり、勝ちパターンを見つけるためにはトライアンドエラーが求められます。少なくとも1万件以上送信してみなければ、データとして有効な反響数を得られず、FAXDM自体の有効性を正確に把握することは難しいでしょう。


上述した3要素を吟味しながら、数カ月・複数回にわたって効果検証を行いましょう。まずは、CVにつながる糸口を見つけるまでFAXDMを継続利用してみることをおすすめします。


***


売り上げにつなげるために、まずはFAXDMによる反響率の向上を目指しましょう。すぐに結果を期待せずに、継続利用しながら内容・配信タイミング・配信リストの検証を行うことが重要です。また、コストや商材、期待できる受注率に合わせ、必要な反響率を吟味してください。


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