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DMの効果を上げるには?知っておきたい指標と、コピーやデザインのコツ

効果的な販促施策を行う場合、効果測定から分析を行い、そのプロモーションを改善していくことは非常に重要です。それは DM(ダイレクトメール)を販売促進として活用する場合も同様です。今回は事例からみたDMの効果測定の方法、効果をあげるための具体的な対策方法についてご紹介いたします。ぜひご参考にしてください。

DM(ダイレクトメール)の効果がわかる開封率

DMの基礎知識

DMとは企業が既存顧客や見込み客となる個人や法人に対し行う、自社商品・サービスの宣伝手法をいいます。DMは商品の購入やセミナーの周知、新規顧客の開拓等を目的とします。はがきやカタログの発送、チラシ、FAX、Eメール等をターゲットとなるリストに送付します。なお、Twitter、InstagramなどのSNSでメッセージを送る機能のことをDMと呼びますが、こちらのDMはダイレクトメッセージで、ダイレクトメールとは異なります。

DMの開封率と反応

 DMの開封率と反応(アクション)は宛先や送付する媒体によりちがいます。


① 自分宛て、家族宛てを含めたDMの開封、閲読率は66.0%となります。
② 自分宛てのDMの開封、閲読率は79.4%となります。
 →自分宛てDMを受け取った後で行動(アクション)を取る確率は24.0%となります。

  1.商品を購入、サービスを利用した人は2.8%
  2.商品やサービスに関する資料を請求した人は2.1%
  3.商品やサービスに関する問い合わせをした人は1.4%
  4.商品やサービスに関してネットで調べた人は8.7%
  5.商品やサービスに関して家族や友人等との話題にした人は4.3%

また電子メールよりも、発送するDM(紙媒体)のほうが開封率は高い傾向にあります。
電子メールの開封率は、米Constant Contact社の調査によれば、業種ごとに差があり10.80%~29.12%となりました。電子メールが紙媒体に比べて開封率が低い理由としては、以下のような理由が考えられます。

1.電子メールの場合、広告を拒否する受信設定にできる場合が多いため
2.電子メールはコストが掛からないため、紙のDMよりも大量に送信されやすく、他のメールに埋もれてしまいやすいため

【出典】「Average Industry Rates for Email as of March 2019」(Constant Contact)

【出典】一般社団法人 日本ダイレクトメール協会「DMメディア実態調査2018」

DMの効果を測る指標

DMを実施する前に確認する指標

DMの効果を測る指標には色々な数値があります。まずはDMを実施する前に確認する指標について説明してまいります。

① コスト(広告費)の合計
まずは大原則ですが、実施するDMにかかるコスト(広告費)を算出しましょう。工程が多くさまざまな費用がかかるため、漏れのないように算出しましょう。
また実際にかかる費用だけではなく、人件費も計上すると尚更、計測しやすいです。
自社で全てやると安く出来ているように見えることがありますが、人件費を考慮したら実は膨大な費用がかかっている場合がほとんどです。制作から発送までワンストップで行うサービスを選ぶと、コストが安く抑えられる傾向にあります。

➁ BEP
BEPとはBreak Even Pointの略で、損益分岐点とも呼びます。DMのコストを回収するために最低限必要な受注件数のことを指します。
→コストの合計 ÷ 粗利単価(件)

➂ LTV
LTVとはLife Time Valueの略で、顧客生涯価値とも呼びます。特定の顧客が生涯もしくは一定期間の間に生み出す利益の総額のことです。初回の発注額は低くても年間の取引額が高い場合も往々としてございます。なので費用対効果を計測する場合は1回の発注額ではなく、LTVで見る必要があります。
→顧客の年間取引額 × 収益率 × 1顧客の継続年数(円)

「顧客1人あたりの平均購入単価 × 平均購入回数(円)」
「(売上高-原価)÷ 購入者数」でも算出できます。
LTVを算出することで、顧客獲得単価の上限を決めることができます。

DMの反応を測定する指標

事前に把握しておくべき指標を算出したら、次はDMを実施した結果に基づくデータを算出しましょう。

① 反応率(レスポンス率)
反応率(レスポンス率)は個々の施策の比較に用います。
→レスポンス件数 ÷ DM発送件数 × 100(%)
何をDMのレスポンスの条件とするかを事前に設定することが重要です。
例)商品購入、資料請求、問い合わせ、メルマガ登録、来店…など
過去の商品購入歴、リピート購入転換実績の情報を記録しておけば売り上げの予測もできます。

➁ CPR
CPRとはCost Per Responseの略で、反応(レスポンス)1件あたりの見込み顧客獲得単価のことを指します。
→コストの合計÷ レスポンス件数(円)
この価格が低いほど費用対効果が高いものとなります。

➂ CPO
CPOとはCost Per Orderの略で、受注1件あたりの顧客獲得単価のことを指します。
→コストの合計÷ 受注件数(件)
受注件数には初回購入のみをカウントする場合が多いです

DMで効果を上げるための文章とデザイン

DMで効果を挙げるためには感覚に頼らない、ロジックに基づくデザインとセールスコピーライティングをベースとした文章が重要となります。

魅力的な文章の書き方

① キャッチコピー
宣伝したい商材やターゲットにより切り口を使い分ける。重要なことはDMを受け取る
相手(相手のメリット)のことを意識することです。またついつい情報量は多くなりがちですので、端的に伝えることを心掛けましょう。

中小規模スーパー向け経理システムを訴求したい場合
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良い例(◎)
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➁挨拶文
挨拶分では単なる挨拶だけでなく、同意や気づきを与えることが重要です。
自社商品やサービスを使いたくなるような導入を心がけましょう。
例)「今年は〇連休!レジャープランのご予約はお済みですか?」
「新商品入荷!夏のお中元ギフトカタログ」 など
上記のように誕生日、クリスマスなど、特別感や季節感、サプライズ感を演出する

➂ボディコピー(本文)
ターゲットに対してストーリー設計を行い、信頼を得ることが重要です。
読み手に親しみのある言葉を使い、シンプルかつ具体的に書きましょう。またDMを「ご覧いただいているあなただけ」というパーソナル感を出すことも効果的です。

例)「このDMをご覧のお客様には初期費用0円で提供します。」
  「〇月生まれのあなたへ、バースデーポイントプレゼント」

魅力的なデザインの作り方

デザインを設計する際は開封したいという期待の感情を呼び起こすことを意識しましょう。
ターゲットの嗜好性に合う色味やデザインの封筒を使用することや、捨てたくないという気持ちにさせる為にインパクトのあるデザイン、レイアウトの採用や魅力的な写真やイラストの使用、インターネットに誘導するためのQRコードの付与、訴求したい内容にメリハリをつけて掲載することも効果的です。
また予算が許すのであればサンプルやノベルティ、クーポンなどの特典(オファー)を同封することも非常に有効的です。

DM制作実績のある会社に作成を依頼する

DMを制作にあたり重要なことを記載してまいりましたが、初めてDMを実施する場合、なかなか効果的な原稿を制作するのは難しいかと思います。その際は自社だけではなく、専門で作成している会社に依頼しましょう。

DMを専門としている会社に依頼するメリットとして専門会社には知見があります。
魅力あるキャッチコピーやデザインは一朝一夕で身につくものではありません。またレスポンス率の高いDM作成には、細かいABテストで勝ちパターンを探し出す作業が必要となります。ネクスウェイならDMの制作から印刷・発送まで一括してご依頼いただけます。また、専任のプランナーがターゲット選定から原稿制作までお客様のマーケティング施策をより効果的にするための提案を行います。

またDM発送までを、作業ごとに分けて個々の会社に依頼するよりも、期間やコストを圧縮できる可能性が高いです。

効果的なDMを施策に行うために

効果的な施策かどうかを判断する為に必要な指標と効果的なDMを施策にする為にクリエイティブ(原稿制作)について記載してまいりましたが、クリエイティブ以外にも戦略的にセグメントをするターゲットリスト、またタイミングも非常に重要な要素となります。

DM施策に課題を感じていたり、これから始められる方は是非ともネクスウェイに一度、ご相談ください。