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DMをはがきで作成するメリットとは?訴求力を高めるポイントと注意点

こんにちは。株式会社ネクスウェイの麻野です。
本日はDM施策において非常に重要なDMの「形状」について記載したいと思います。
DMの形状には封書(紙封筒、OPP封筒)、はがき等の様々な形状がありますが、新規顧客開拓において非常に効果の高い形状である「DMはがき」の基礎知識や作成時のポイントをご紹介します。皆様のダイレクトマーケティング施策において少しでもヒントになれば幸いです。

DMはがきの基礎知識

まず初めにDMにおけるはがきとはどのような種類やサイズがあるでしょうか。
DMはがきの基礎知識から紹介していきます。

DMはがきとは?

DMはがきとは主に企業から個人宛や顧客となる企業に、郵便等を利用して送付するDM(ダイレクトメール)で、封書ではないものを一般的にDMはがきといいます。(※封書とは書類が入った封筒のことをいいます。企業の請求書は全て封書にて発送されます。)
内容は送り手である企業によって様々ですが、自社の宣伝や商品紹介、セミナーの案内に関するものが多いですが、各家庭に送付するtoC領域では会員向けのお知らせやセール情報(SALE)、キャンペーン情報、割引クーポンなどを案内する企業も多いです。
最近ではネット印刷が普及し企業だけではなく、個人でもポストカード印刷等をインターネットで注文、入稿し郵便はがきではなくDMはがきで送付される方も増えております。

DMはがきの種類

ではDMはがきにはどのようなタイプのものがあるか簡単に紹介していきます。

1.圧着の有無

圧着はがきとは特殊な糊を使用した二つ折り以上のはがきをプレス機で圧着加工したもので、表面、裏面だけでなく中面があるため、載せられる情報量が多いのが特徴です。またプライバシーに関わる内容を記載する場合にも多く用いられます。封筒に比べて圧着はがきは圧倒的に開封率が高くなっています。(弊社では封筒よりも圧着はがきの方がより効果的と考えます)

尚、圧着加工のない普通のはがきは、情報量は少ないが、裏返すだけで内容が伝わるため、閲覧率は高くなります。

2.サイズ
様々なサイズのラインナップが用意されていますが、主に用いられるのは以下の2種類が多いです。

定形はがき:日本郵便の通常はがきと同サイズ(100×148mm)
ポストカードDMとも呼ばれます。年賀状のサイズとなります。

②A4はがき:A4サイズ(210×297mm)の大判はがき
定形はがきよりも多くの情報量を掲載できます。圧着はがきであればさらに情報量を記載できます。

このほかにも、A5サイズ、ロングサイズ、定形外の大判サイズなどがあります。
アパレル企業のセール情報等は紙の材質にこだわっていたり、独自の型で作成する場合
もあります。 

DMにはがきを使うメリット

前述にてDMはがきの基礎知識を紹介いたしましたが、ここからはそのDMはがきを使用するとどのようなメリットがあるのかを紹介していきます。 

DMの内容を読んでもらえる可能性が高い

自分宛てに届いた印刷物のDMの開封・閲読率は79.4%と高い数値が出ましたが、この半数ははがきによるもの(はがき41.8%、A4サイズはがきが13.6%)になります。(※toBの企業に絞れば弊社の調査では閲覧率は約85%でした。)

電子メールの開封率は、米Constant Contact社の調査によれば、業種ごとに差はありますが10.80%~29.12%となります。この高い開封率・閲覧率が紙で送付する魅力となります。(※尚、toBの企業に絞れば弊社の調査では閲覧率は約85%でした。)
はがきは封書と異なり、開封にかかる手間が少ないため読んでもらいやすいことが要因とさています。

【出典】「Average Industry Rates for Email as of March 2019」(Constant Contact)
【出典】「DMメディア実態調査2018」(一般社団法人ダイレクトメール協会)
 

実際に手に取って読むことができる

 DMのいい点は他にもあります。紙媒体ですので当然、スマートフォンやPCを使わずに中身を確認でき、幅広い年齢層に向けて自社からの情報を伝えることができます。(インターネットでの情報収集に慣れていない高齢者層やデジタルに慣れているからこそ、DMを新鮮に感じる若年層など。) 

ターゲット層を絞り込みやすい

DMはがき送付後のデータを自社の戦略に活かすこともできます。例えば、送った割合に対してどれくらいの反応があったか、どの層からリアクションを得られたか等。

継続的にデータを取ることで、ターゲット層の絞り込みにつなげることも可能になります。

こちらははがきに限らずDM全般に当てはまりますが、、、。

コストを低く抑えられる

はがきの形状はDMの中で最もコストが低い形状となります。弊社のサービス、NEXLINKオンデマンド便なら東京都内であれば紙代、両面カラー、宛名印字、送料をすべて含めA4はがきを1部58円~対応しております。また最短で入稿当日(土・日・祝日含まず)にて発送できます。

また日本郵便でのサービスでも2000通以上出す場合、「広告郵便物」の申請をすると郵送料金の割引を受けられます。

(送付数が増えると発送費用の割引率が上がり1通あたりのコストも減ります。)

DMはがきを作成するときのポイント

実際にDM施策において形状をはがきにて作成する場合、どのような点に注意していかなければならないのでしょうか。DMはがきを作成するときのポイントを紹介していきます。

DMの4大要素を意識する

DM思索を行う上で重要なことはDMの4大要素です。4大要素といわれるDMのポイントを外したものになっていないかチェックしましょう。


①ターゲット
特定のターゲット(自社の商品やサービスに適している企業や個人)を意識して、その課題に答えられるものであるかどうか。不特定多数にするのではなく、絞り込むことが重要となります。(細かければ細かい程、費用対効果があがります。)

②オファー
オファーは特典や提供価値と訳され、割引やプレゼント、キャンペーン等の∟DMの受け手にとってメリットが有ることを伝えられているかどうかが重要です。

③タイミング
DMの受け手が商品やサービスを欲する適切な時期、季節に送っているかどうかが重要っです。また判断するためにはターゲットの絞り込みが必要となってきます。

④クリエイティブ
自社の「会社認知度」、「商品カテゴリ認知度」「商品自体認知度」の3つの要素から商品、サービスの認知度を客観的に考えメッセージシナリオを開発しましょう。またA/Bテストを繰り返して精度を上げることも重要となります。

一般的に①ターゲット、②オファー、③タイミング、④クリエイティブはそれぞれ5:2:2:1の割合で重要になると一般的にいわれておりますが、弊社では①ターゲットが最も重要で、DM施策の成功の可否の6割を握っていると考えております。

DMの発送方法について

DMの発送は主に3種類の発送方法があります。

1.自分(自社)で発送する 2.DM発送代行会社で発送する 3.DM発送ツールを使用する。

1.自分(自社)で発送する
少量のDMや突発的にDMを発送しなければならない場合、プリンターでシール型の宛名を印刷し、はがきや封筒の片面に貼りポストに投函するか、郵便局に持ち込むことで翌日には発送することができます。ただ、こちらは簡単で安そうに思えますが、
人的コストを考慮すると実は非常に効率の悪い方法となりますのでおすすめできません。

2. DM発送代行会社で発送する
企業が販促施策でDMの印刷や発送する場合は専門の発送代行会社を利用することが一般的ではないでしょうか。発送と印刷がひとつになっている場合が多いので個別に印刷会社との交渉をしなくてもよく、発送の手間などのコスト削減にもなります。
ただ発送代行会社を利用する場合は原稿制作から発送までのスケジュールにある程度の余裕が必要です。納期の日数を短くすると、料金が割高になることも場合がほとんどです。また急な依頼には対応できない発送代行会社も多いです。

3.DM発送ツールを使用する。
WEB(クラウド)上のDM発送ツールを利用して送るケースも増えてきました。(弊社のDM発送ツール「NEXLINKオンデマンド便サービス」もこちらのサービスとなります。)
WEBでのDM発送ツールなメリットは急にDMを発送しなければならない場合にも対応できます。(翌日発送は勿論、最短ですと原稿入稿の当日に発送できるツールが多いです。)
DMの形状や用紙を各種選択できる場合が多いので自分のターゲットやクリエイティブにあわせて効果の高い形状を選択できます。また原稿制作においてもDMのテンプレートを用意してあるツールも多いので原稿制作も簡単にできます。

デザインを専門の制作会社に依頼する

DMはがきを作成するときは、専門の制作会社に依頼した方がより訴求力のあるDMはがきが期待できます。企画段階から相談に乗ってくれる会社もあり(弊社の場合は専任のコンシェルジュが企画段階から原稿の作成だけではなくオファーやキャンペーン内容についても少しでも施策効果がアップするようにご支援させていただきます。)

また原稿作成においてもPPT(パワーポイント)やword(ワード)で作成したものよりも、Illustratorで作成したもの方がデザインとして優れた場合が多く、より訴求力はアップします。

DM施策において費用対効果をあげるために

今回はDMの形状の中でもDMはがきのメリットを記載してまいりましたが、DMはがきが他の形状に比べて全てにおいて優れているわけではなく、送るターゲット先によって原稿と形状を変えることが重要です。DMはがきは閲覧率、開封率は確かに高いですが情報量において封書にはかないません。もし訴求したいターゲットが新規の顧客ではなく、現在の取引のあるお客様で必ず封筒を開封し、読んでくれる場合ははがきよりもチラシやカタログを紙封筒やOPP封筒に入れて送付する方が効果の高い場合があります。DM施策において重要なことは自社の商品やサービスに適しているターゲットを選定すること、そのターゲットに合わせて原稿制作や形状選定をすることが重要なのです。大量の送り先に画一的なDMを送付するのは1通あたりのコストは安いですが、反応率はよくありません。費用対効果から計算すると非常に割高になっています。DM施策において費用対効果をアップさせるには「送りわけ」を実施いたしましょう。


株式会社ネクスウェイでは専任の経験豊かなコンシェルジュがお客様のDMプロモーションを効果的な施策になるようにご支援させていただいております。何かお困りごとがございましたら下記より、お問合わせください。