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FAXDMの反応率を上げるためのポイントをおさらい

2020/07/28



FAXDMは配信を繰り返すことで反応率を向上させられるダイレクトマーケティングの一つです。こちらでは、反応率上げるために大切な考え方をおさらいしてきます。

 


1.反応率の考え方


ダイレクトマーケティングにおいて一般的に用いられている効果判定の基準が反応率です。


反応率とは、アプローチの件数に対する受取側からのレスポンスの割合のこと。通常は、百分率で表記します。


ここでいうレスポンスとは、問い合わせや資料請求のことです。売上に直接つながるわけではありませんが、見込み顧客によるポジティブな反応として効果とみなします。ダイレクトマーケティングでは、基本的にこの反応率を上げることが主たる目的です。

 


2. FAXDMの反応率 


FAXDMの反応率は、新規リスト向けのアプローチの場合一般的に0.03%~0.1%程度だと考えられています。10,000件送信すれば、3~10件程度のレスポンスが期待できるでしょう。配信内容や条件を吟味すれば、さらに反応率を向上させていくことも可能です。


同じくダイレクトマーケティングの一つである郵送DMでは、1%前後などFAXDM以上の反響率が出ることが多いです。しかし、FAXDMの低いコストを踏まえると、0.1%という反応率の期待値は決して低くありません。FAXDMに限らず、ダイレクトマーケティングの反応率を考える際は、反応率そのものだけではなくコストについても同時に検討することが大切です。

 


3. 反応率向上のための基本的なポイント



 

FAXDMで反応率を向上させるためのポイントをいくつかの要素に細分化しておさらいしていきます。

 


ターゲット


配信する相手のニーズと商材・サービスの魅力が合致していなければレスポンスは期待できません。最適なターゲットに配信することは、FAXDMの効果を期待するうえで第一歩といえます。BtoBで配信するFAXDMの場合、業種、地域、規模といった属性からターゲットとして組み入れるか判断します。


FAXDMでは最適なターゲットを羅列した配信リスト作成しなければなりません。自社でリストを作成することもできますが、通常は専門の業者に依頼します。

 


オファー


オファーにはさまざまな定義がありますが、簡単にいえばDMの受取側に与えるメリットのことです。商材・サービスの魅力そのものや、限定で提供されているメリットなどを意味します。受取側にとって明確なメリットが記載されていれば、レスポンスが期待できます。

 


クリエイティブ


ダイレクトマーケティングにおけるクリエイティブとは、見栄えのこと。FAXDMにおいては、全体的な外観を意味します。ターゲットが最適でオファーが魅力的だったとしても、全体的なデザインで評価を落としてしまう可能性は否定できません。フォントや分量、図表の有無など、細かな調整が求められます。

 

 


4. FAXDMだからこそ意識したいポイント

 

上述したのは、ダイレクトマーケティングに共通して重要だと考えられている要素です。FAXDMでは、ほかのも以下のようなポイントを意識していただけると反応率の向上が期待できます。

 

タイミング


受取側のレスポンスと得るためには、まず「読んでもらう」というハードルをクリアする必要があります。そのうえで大切な要素のひとつが配信のタイミングです。大まかな時期・曜日・時間帯で、ベストな配信タイミングを考えます。


受取側が忙しくない余裕のあるタイミングで配信すると、読まれる確率が高くなります。業種によってある程度繁忙の予測がつく場合は、その時間を避けて送信するのがセオリーです。また、ベストな配信タイミングを知るには、配信を重ねるごとに細かくタイミングを変更して効果を検証することが求められます。

 


配信停止希望欄


FAXDMでは原則として配信停止希望欄を設けます。これは、商材・サービスを必要としていない見込み顧客に対して何度もアプローチしてしまうことを防ぐためです。また、その結果として起こり得るクレームを防ぐためでもあります。


FAXDMの配信を一度行うと、一定数の配信停止希望が届きます。クレームに発展させず、配信リストの純度も向上したということなので、ネガティブに捉える必要はありません。少なくとも読んでもらえているということなので、配信タイミングや配信内容が間違っていないとも考えられます。

 


5. 配信数を担保してPDCAを回す


FAXDMは比較的コストに対する反応率が高いダイレクトマーケティングの手法ですが、最初から期待している反応率を得るのは難しい場合があります。基本的にはPDCAで少しずつ効果検証をしていくことが求められ、有用性のあるデータを得るためには10,000件程度以上は配信件数を担保し配信を行うことが大切です。


***


FAXDMで反応率を上げていくための考え方は、今回ご紹介したようにシンプルです。具体的にどのような配信内容・配信条件の変更を行うかは、FAXDM事業者によるガイダンスが参考になります。積極的に事業者のサポートを頼ってください。



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