DMのデザインを検討する前に、まずはFAXDMならではの制約について確認しておきましょう。

まず、FAXを利用する以上、カラーは使用できずモノクロに制限されます。また、モノクロでも、グラデーションがあるデザインやイラスト・写真が挿入されたデザインなどは、かすれて美しく出力されないケースがあります。通信に時間がかかり、受信側の回線を長く占有することからも、データ容量が大きいデザインは好まれません。

したがって、テキストのみ、明暗がはっきりとした簡単なイラストのみなど、シンプルなデザインを採用するのが一般的です。受け取り側のインク使用、回線保有時間などに配慮したデザインが求められます。

FAXDMは上述した制限を踏襲したうえで、受け取り側の興味を促すようなインパクトのあるデザインにまとめなければなりません。多種多様なデザインがある一方、一般的には以下の2タイプが頻繁に採用されています。

● チラシ型

「チラシ型」はその名のとおりポストに投函されるチラシのような、一目で商品・サービスの魅力がわかる広告色が強いタイプのFAXDMです。

商材の突出した強みを明確に伝えられる点がメリットといえます。また、シンプルに「目立たせること」で廃棄を避けることも大切です。

● レター型

「レター型」は、テキスト中心で構成された読ませるタイプのFAXDMです。チラシ型に対し、一目でわかるようなインパクトはありません。一方で、適切なセールスコピーライティングができれば、チラシ型以上に商材の強みを伝えることができます。

上述したチラシ型とレター型は商材に合わせて使い分けることが大切です。それぞれに適している商材をご紹介します。

● チラシ型が適しているのは？

1) 強みをシンプルな言葉で伝えられるもの

シンプルかつ短い言葉で強みを伝えられる商材は、チラシ型とマッチします。強力なインパクトを持つ言葉が大きく表示されたDMが目に留まれば、手に取って読んでみたくなる顧客は少なくないでしょう。

2) 価格面が強みのもの

価格は最も具体的な強みのひとつです。割安な価格や、「〇%off」といった文言があるチラシ型のFAXDMは、価格面の強みを明確にアピールできます。

3) 商材ビジュアルが強みのもの

チラシ型は特定のビジュアルを前面に押し出すこともできるため、ビジュアルが強みの商材にも適しています。ただし、上述したような成約があるため、チラシ型で魅力を伝えきれるのか、そもそもFAXDMが適している商材なのか、といった点は検討が必要です。

4) 会社や商品自体の認知度が高い場合

すでに会社や商材自体の認知度が高く補助的なマーケティングとしてFAXDMを利用する場合、商材の詳しい魅力についてはそれほど力をいれて認知させる必要はありません。そのため、チラシ型でインパクト重視に振り切るという考え方もあります。

● レター型が共通しているのは？

1) 単価が高く、簡単には購入できないもの

単価が高い商材は、顧客としても簡単には購入を決断できません。価格に見合う価値があることを、レター型のテキストで丁寧に伝える必要があります。

2) 商品説明のためにセミナーや会員登録などワンクッション挟みたいもの

商材によっては、そもそも紙媒体での説明が困難な場合もあります。レター型のFAXDMで商材の大まかな特徴や魅了を伝え、セミナーや会員登録などの「ワンクッション」につなげる宣伝は常套手段です。

3) チラシ型で反響が得られなかったもの

商材や業界にもよりますが、FAXDMとしてはレター型よりもチラシ型のほうが一般的です。まずチラシ型で効果を測定し、反響を確認してレター型に切り替えることもあります。

4) 会社や商品の認知度が低い場合

会社や商品の認知度が低い段階では、チラシ型のテキストで丁寧に情報を伝えていく手法が有効です。

5) これまでにない新しい概念のソリューションやサービス

新しいソリューションやサービスを伝える場合、シンプルな言葉だけでは顧客がイメージできないケースがあります。レター型のFAXDMであれば詳細に商材の情報を伝えることができます。

チラシ型、レター型を採用する場合は、それぞれの注意点についても把握しておきましょう。

● チラシ型に求められる信頼性と配慮

チラシ型の場合、広告色が強すぎると信頼性に欠ける印象を与え、捨てられてしまう可能性があります。見やすいほか、信頼できるデザインにすることが大切です。また、インパクトを重視して黒字に白抜きで強調するようなデザインにすると、受け取り側のインクを消費させてしまいます。

● レター型に求められるセールライティングのセンス

テキストを読んで「問い合わせしたい」と思わせるためには、セールスライティングのセンスが求められます。相手の立場に立ち、悩みに対するソリューションとなるような内容を提示することが大切です。

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FAXDMのデザインは商材に応じて使い分けましょう。デザインには多くの種類がありますが、チラシ型・レター型のいずれかが一般的です。それぞれの特徴をふまえ、商材の強みを顧客にアピールできるDMのデザインを目指してください。

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