SaaS・クラウドサービスのマーケティング－見込み顧客育成（ナーチャリング）(2010/11/25)

　秋の展示会・EXPO シーズンになりました。
SaaS･クラウドサービスのベンダーはもちろん、多くのIT サービス企業が展示会に出展しています。
ところで、展示会で名刺交換した方々への営業活動やコミュニケーションはどうしているでしょうか？
・ 営業に渡してフォローしてもらっている
・ CRM に登録はしたけど特に何もフォローしていない
・ メールでお礼メールやメルマガを配信している
など、各企業様々かと思います。

展示会では、ブースのインパクト・デモンストレーション・セミナーなど、当日にどれだけ来場者に印象を与えるかももちろん重要ですが、それ以上に大事なのは、その後も含めた全体のシナリオ・コミュニケーション設計と展示会後のリードナーチャリング（見込み顧客育成）だと言い切れます。
B2B 商材の場合、例え少額のSaaS サービスであっても、展示会会場で発注をいただくケースは少ないでしょう。
来場者には情報収集の初期段階の方々も多い。

そのため弊社ネクスウェイでは、展示会当日は、
・ 印象を与える （キャッチコピー・赤いポロシャツ）
・ 役立つ情報に徹する （セミナーでは商品案内はしない）
・ 名刺を交換する （とにかく、名刺をいただくことに徹する）
という方針と目的をメンバー一同明確にして進め、展示会後に、［興味度合いが高まり・商品の理解が深まり・営業から説明を受けたくなる］リードナーチャリングを実践しています。

具体的にどんな施策を実践しているのか、簡単に紹介をしますと、
（1）  事前に、展示会後のシナリオ・コミュニケーション設計をつくる
（2）  展示会後のフォローメールの継続的コンテンツプランを用意しておく
（3）  展示会のテーマに沿った、特設サイトを準備する
（4）  展示会後はなるべく早く名刺スキャンやアウトソーシングしてデータ化する
（5）  CRM（弊社はSalesforce）と連動しメール配信を開始する
（6）  メールからの導線は、基本的に特設サイトにする（コーポレートサイトにしない）
（7）  クリックやログ解析に応じて次のSTEP を変える（でもあまり複雑にしない）
（8）  特設サイトの導線や閲覧などの状況で興味度合いが高まった、と判断した方のみ営業にロケートしお電話をする

というような流れになっています。
ポイントは、事前にコミュニケーションのシナリオを策定しておく事（簡単でも手書きでもいい）と更なる情報提供をするためのコンテンツに徹底的にこだわる事です。
結局、興味度合いが高まり営業から詳細を聞きたくなるのは、【コンテンツ】です。
えてして“展示会のフォローを考えよう”と言うと、データ化とCRM へのインポートの事やメルマガの配信タイミングやどんなタイミングで営業に渡すか、などのプロセスばかりに目が行きがちですが、その思考と時間の何倍もを名刺交換した方々に次に見ていただきたい【コンテンツ】の作成にかけるべきだと思っています。
弊社が今年９月にIT 製品購買者に行ったリサーチにこんなデータがありました。