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DMの”勝ちパターン”を見つけるテクニック

2016/08/10

「毎回DM制作に頭を悩ませているのに、なかなか成果につながらない。効果が良いときもあれば、悪いときもあって、なかなか良いDMというものがどのようなものか分からない…」という方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。そのような皆様にお役立ていただける「必勝パターンを見つける方法」を大公開いたします。

どのDMが最も効果が高かった?

DMの見せ方と効果の関係について、考えたことはございますか?もしかすると、見せ方の良し悪しは担当者の感覚に委ねてしまい、「なんとなく」で作っていることが多いかもしれません。しかしこの部分を、「この見せ方だと効果が出やすい」と言えるようになると良いと思いませんか?

そのためにもまず、実例を通じて考えてみましょう。上記の3種類のDMをご覧ください。これら3種はすべて同時期、同タイミング、同様のターゲットに送信されたものです。 A・B・Cのうち、どの広告が一番効果があったと思いますか?

効果から分かる「勝ちパターン」とは

では、回答です。

結果は、B>A>Cの順でした。いかがでしたでしょうか?
ここでまず理解すべきは、DM効果は見せ方により変わるという点。
そして重要なのが、なぜ、このような結果の違いにつながったのかという点です。

まずこの3種がどのような特性のもとに作られているかというと、

A:機能的・合理的な訴求
B:機能+ビジュアルの“ハイブリッド”
C:ビジュアル的・情緒的

ということになります。

ここでお伝えしたいのは、Bが優れているということではありません。
『貴社がDMを作る際に、どのような見せ方をしたら効果が得られるかを導き出すこと』が非常に重要です。上記のように「比較軸」を事前に定め、それにのっとりDMを作成し、それぞれの効果を測ること、すなわちA/Bテストを実施することは、効果を得るためのポイント探求する方法として有効です。「どのタイプのDMが、どのような効果だったのか」を数値で把握し、継続的に検証することで、徐々に貴社ターゲットに響くポイントが明確になっていきます。

このような複数パターンの広告を作ってユーザーの反応を検証するという手法は、「A/Bテスト」、または「多変量テスト」と呼ばれています。同時に複数パターンを走らせる(スプリットラン)ことが特長で、どのような広告表現が最も効果を得られるかが分かります。

A/Bテストは、まるで獲物を追い込むかのように、繰り返し実施することでその精度を上げ、どの表現で顧客が反応するのか絞り込めるという、まさに「勝ちパターン」獲得につながる手法です。仮に結果が出ないDMであった場合でも、「刺さらない表現は何か」が分かることで、次回以降の施策がよりシャープになります。

しかし、この手法には課題もあります。広告作成・検証には知識・ノウハウが必要という点、複数広告を作成するためにはコストがかかる点などです。しかし、場当たり的にDMを打っていくよりも、継続的な施策としてDMを打つメリットの方が大きいのではないでしょうか。

この機会にA/Bテストの実施についても検討してみてはいかがでしょうか。
実際にDM原稿を複数パターン作成して、宛先を分けて発送して効果を見る、という方法がベストですが、時間に余裕がない場合や、宛先数が多くなく、分けて発送しても効果検証できるくらいのサンプル(結果)を得られない場合には、「WEB上での原稿診断」という方法もございます。
ご不明点やご興味がありましたら、お気軽にこちらまでお問い合わせください。

※参考資料:『確実に販売につなげる 驚きのレスポンス広告作成術』岩本 俊幸 著 同文館出版