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DMの効果が徐々に落ちてきた時、どうすればいい?5W1Hで導き出す、“刺さる”DMであり続けるための見直しポイント

2016/08/08

「DMの効果が落ちてきているけれど、改善方法が分からない…」とお悩みの方必見!
今回は “刺さる”DMを送り続けるための見直しポイントをご紹介します。

今、送っているDMの見直しポイントを5W1Hで設定する

DMの効果を改善するといっても、送り先を何となく変えたり、何の方針もないままにクリエイティブを改編するというのはNGです。場当たり的に変更しても、「何が良くて何が悪いか」が分からなくなってしまうからです。そのためにも、どのように変えるのか仮説を持って考えるべき。とはいえ、そのための“軸”がないと、仮説も立てられません。そこで例えば「5W1H」等に基づく方法も一案です。抜け漏れやダブりなく、見直しポイントを洗い出すことができるでしょう。

まず、DMをこの5W1Hに則り、いつ、どこの、誰に、何を、なぜ、どのようにして…というように考えて、見直しのポイントを設定しました。

(1)When…いつ:発送のタイミングや時期はどうか?

DM発送のタイミングや時期は重要です。例えば、年末や年始キャンペーンを告知したい場合、その告知は早すぎても遅すぎても効果は見込めません。その時期やタイミングを逃さないことはもちろん、その時期やタイミングならではの「限定」「特別」感あふれるDMをつくることも、効果アップのための重要な要素です。

(2)Where/Who…どこの/誰に:配信エリアやターゲティングは適切?

店舗やサービスの場合には、送るエリアは重要です。A市の対象者に送ってもなかなか効果が上がらない…という場合には、対象エリアを広げ、隣接するB市やC市の特定地域への配信も検討すべきです。
ターゲットもまた、見直しが必要です。毎回、同じターゲット設定で配信しても効果が上がらないようであれば、ターゲットの設定自体を再度行う必要があるでしょう。例えば、「20~30歳代向け」と思っていた商品が、意外にシニアに受けるというケースもあります。リサーチやユーザーの声を聞きながら、適切にターゲット設定をするのがおすすめです。
また、リストが古くなっているのは問題外ですので、定期的に最新版になっていることを確認するとともに、新たな顧客情報も随時加えていくことを忘れないようにしましょう。
参考:ターゲットの基本~3STEP~ターゲットによって伝えるメッセージはこんなに変わる!~ケーススタディ~

(3)Why…なぜ:目的が相手に伝わるクリエイティブになっているか?

「なぜこのDMを送っているのか」。DMの目的設定は重要です。セール情報の告知、アンケート、新商品のお知らせ…など、何のためのDMなのか、受け取り手にとって分かりやすい内容になっているでしょうか。また、セール情報でも、誰向けの何のためのセールなのか、何を伝えたいのかがきちんと考えられた内容になっているでしょうか。それは、クリエイティブの面に現れます。どんなに斬新なデザインのDMでも、それが求める人の元にとどかなければ、伝わらないでしょう。ターゲットや商材に合わせて、フォントの大きさ、色使い、トーン&マナーを点検し、的確に目的相手に伝わる表現になっているかどうかをチェックしてみましょう。
参考:原稿制作のポイント

(4)What…何を:お客様が手を触れるDMの“カタチ”は?

DMといっても、その形状は多種多様。定形ハガキ以外にも、圧着や透明封筒、A4サイズのハガキなど様々なものがあります。
参考:DMの形状を変えるだけで、何倍もの効果が得られる!~あなたが送るDMはどんなカタチ?~

例えば、圧着タイプのDMだと、「ついめくってしまう」ために閲読率アップが期待できます。また、A4サイズのインパクトも「メッセージが目に入りやすい」というメリットも。ほかにも変わり種として、圧着ハガキの中に「60%OFF券」といったチケットが内包されたDMも。お客様や目的に合わせて、使い分けてみてはいかがでしょうか。

(5)How…どうやって:送り方は“1つ”ではない!A/Bテストで効果を見極める

DMの効果が落ちてしまっているが、どのようなデザイン、どんなメッセージが効果的なのか分からない…これは、受け手側に依存するので「正解」があってないようなもの。とはいえ、そのような“あやふや”な状態に委ねていては、どのようにDMを作っていいものか分からず迷走しかねません。

そこで、異なる二通りの表現のDMを送り、受け手の反応を試すスプリットテスト(A/Bテスト)を実施してみるのも一つの手です。A/Bテストの結果を見ることで、どのような表現が反応がいいのか見極められることでしょう。そして、テストを繰り返すことで、効果低迷から脱却するヒントをつかみ、自社の“勝ちパターン”を見つけることが理想的です。
参考:DMの“勝ちパターン”を見つけるテクニック

——いかがでしたか?
まずは、効果を見直すための視点や方法がお分かりいただけたでしょうか。今回は、5つのポイントを踏まえた見直しをご紹介しましたが、定期的にDM効果を検証し、改善し続けるサイクルを確立していければ、さらなる効果アップにつながっていくはずです。

★まとめ★

・効果が落ちたDMを“場当たり的”に直すのはNG
・見直しの“軸”を明確に…5W1Hで見直すのも一案
・見直しは定期的に行い、PDCAのサイクルを確立すること