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WEB広告との連動で販促効果を改善! 新たなDM活用術を考える

2016/08/07

インターネットの普及により、今では多くの企業が色んなところへのWEB広告出稿をおこなっています。しかし昨今、WEB広告だけでは売上アップに限界を感じる企業も。そこで効果的なのが、WEB施策とアナログ施策の組み合わせ。中でもDMとは効果的な組み合わせが期待できます。

多種多様なWEB広告、予算と目的に合わせて選べるけれど…

今、販促担当者、マーケティング担当者の多くは何かのプロモーションを行おうとした時に、まずはWEBへの広告出稿を考えるのではないでしょうか。WEB広告(インターネット広告)は近年、ますます高度化・精密化し、目的や予算に合わせて多種多様の手法があります。その種類には、ディスプレイ広告(バナー広告)、リスティング広告、アフィリエイト広告、タイアップ広告、DSP広告…など、多くの種類が挙げられます。主に、新規見込み客獲得に向けて利用することが多いのではないでしょうか。

しかし一方で、WEB広告には限界もあります。

まず1つ目が、PULL型メディアであること。情報を探している人にリーチするには最適ですが、ターゲティングできない、というデメリットがあります。例えばBtoBでの「従業員数●●名以上の規模の会社にリーチしたい」といった要望に応えにくいのが、WEB広告です。

2つ目としては、普段からインターネットに接しない人にはアプローチしにくいという点。その代表的な例としてはシニア層が挙げられるでしょう。

このような点から、いくらインターネットが普及したからと言って、アプローチした顧客すべてにメッセージを届けられる手法ではないことが分かります。

WEB広告もアプローチの一手法に過ぎない…DMという“合わせ技 ”が効果的

ここでターゲットにアプローチする手法を分類・整理してみましょう。
新規見込み客に「出会う前」「出会った後」と「既存顧客」に対する手法をまとめました。特に新規見込み客獲得に向けた手法が、デジタル・アナログ両分野ともに多いことが分かります。

この図を参考にすると、どのタイミングで何をすべきか分かるでしょう。そして、WEB広告が激戦区と化している今、アナログ的な手法の中でも継続的に行える手法として選びたいのが、DM(郵送・FAX)です。事実、DMは近年、ターゲットの目に触れやすい、手元に届き保管されやすい、といったメリットが指摘されて、“旧来手法”ではなく、大いに活用できる手法と見直しが進められています。

また「DMは制作に手間やコストもかかるし、古いメディアなので効果検証などできないだろう」という声もありましたが、WEBの活用することで、DM制作から発送までアウトソースできるようになり、簡単・迅速にDM発送ができるようになっています。また、WEB広告のようにKPIを設定して効果検証するという意識も芽生え、PDCAサイクルを確立してより効果的な運用もできるように、DMも“進化”しているのです。

つまり、「WEB広告かDMか」という考え方ではなく、双方を活用することで、WEBではアプローチできなかった層までくまなくメッセージを届け、より多くの顧客を取りに行く…このように考えることが重要と言えます。

また今後はさらに、DMとWEBを連動させた施策も考えるべき。例えば、DMとSNSを組み合わせて「キャンペーンのお知らせをDMで行い、SNSで拡散した人に特典」というような仕掛けを行い、DMを発送していない潜在顧客にもメッセージを届けるといった工夫も考えられるでしょう。

WEB広告全盛の時代、声が届きにくい顧客層はDMで押さえて、さらに両者のメリットを上手に連動させる…これが、今後考えるべき、販促の取り組み方ではないでしょうか。

★まとめ★

・WEBでアプローチできない層には、DMでアプローチするのも有効手段。
・さらに今後は、WEBとDMを連動させたプロモーションも検討の余地あり。