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DMの形状を変えるだけで、何倍もの効果が得られる! ~あなたが送るDMはどんなカタチ?~

2016/08/06

DMというと、皆様はどのような「カタチ」を思い浮かべますか?一般的には、ハガキや封筒といった、通常の郵便物に近いものをイメージすることが多いでしょうか。ですが、他にも様々な形状が存在していることをご存知でしたか?

進化するDM形状…目的に合わせた「カタチ」で効果アップ!

「DM」と言っても、その形状は、ハガキや封書だけではありません。透明封筒やA4サイズなど大型、変形(例えばうちわ型・木の葉など)、圧着式を利用したチケット内蔵型…というように、その形状は多彩になり、バラエティ豊かなものになっています。

また圧着式というと、2つ折りのイメージが強いかもしれませんが、Z折り(展開すると6ページになる)や、展開することで十数ページの冊子となるなど、サイズ・ページ数とも多様化するとともに、表現力もアップしているのです。

このように、DMでは形状の面でも進化していることにぜひ、注目してみてください。そして、目的に応じて様々な形状を使い分ければ、受け取った側に与える印象は大きく変わるのです。そこで「形状を変更したことで効果が上がった」という成功した事例を3つほどご紹介します。

1つ目は、某工務店の場合。イベントへの来場促進の目的で毎月送っていた封書(800通)をA4ハガキに変更。たったそれだけで、来場者がこれまでの3倍にアップ。A4ハガキは他の郵便物に紛れても目立ちやすいため、着眼率が高く効果に直結しました。

2つ目は、某金融サービスの場合。本ケースでは、資金繰りサービスのDMを「A4ハガキ」から「A4圧着ハガキ」に変更。「資金繰り」という内容を圧着部分に隠し、展開しないと内容がわからないようにしたところ反応率が1.5倍に。内容をオープンにするか隠すか…というところが、効果の分かれ目だったようです。

3つ目は、PC通販会社の場合。透明ビニール封筒入りのカタログDMを毎月数10万部発送していましたが、A4圧着タイプに変更したところ、コールセンターがパンクするほどの反応が得られました。内容も関連した可能性もありますが、透明ビニール封筒を開ける手間がなくなったこと、圧着タイプの「つい開けたくなる」という特長が影響したのではないかと考えられます。

もちろん、これ以外にも「形状を変更したことで、効果がアップした!」という成功事例は数多く報告されているのです。

“VIP層だけ” のプレミア感で効果3倍!

次に、新たな効果をもたらす形状として注目を集めている、圧着式を利用したチケット内蔵型についてご紹介します。(上図参照)

このDMを活用して効果を出した、某サービス業店舗での例をご紹介します。
この店舗の場合、DMの目的は会員へのセール案内と来店促進。対象者は9,000人です。その中から1,000名のVIP会員を抜き出して、中に「VIP限定3割引きチケット」を入れた圧着ハガキDMを送信することにしました。その結果、VIP会員の来店率が一般会員に比べて約3倍と大きく上昇しました。

なぜ、このような効果が表れたのでしょうか。それには2つの理由があります。
まずVIP会員ならではの“自分は特別”というプレミア感が受け取った側の心をとらえました。「VIP顧客限定」と明記することで、一般会員との差異化ができ「せっかくだから行ってみよう」と来店動機に結びついたのです。

もう1つは、圧着型DMにチケットが隠されているという形状。「つい開けてしまう」圧着型の特長を活かすとともに、思いがけないところからチケットが表れてくるという意外性です。これが、受け取った人の心をとらえたと考えられます。
チケットはハガキよりも小さく財布に入りやすいサイズですので、お客様側も外出のついでに「そういえば、チケットを持っていたっけ。ならば行ってみようか」と気軽に来店できたと考えられます。

★まとめ★

DMの形状は、日々、進化し続けています。レイアウトや内容を精査することも、もちろん大事ですが、形状を変えることではっきりとした効果が得られるのです。目的やターゲット、コストによってその形状を変えてみることをオススメします。