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ターゲットによって伝えるメッセージはこんなに変わる!~ケーススタディ~

2016/08/05

『ターゲットを“絞って絞って”狙い撃ち!その効果はいかに?』では、DMを「自分ごと」化してもらうことや、一人ひとりに「刺さる」DMを送ることによって効果の得られる実例をご紹介しました。
今回も成功した実例をもとに、もう少し深く「ターゲティング」について掘り下げたいと思います。

DMの反応が伸びない!そこには盲点が…

とある教育関連コンテンツを制作し、学校などに販売しているA社の場合。
同社では、DMを学校等に送付し、それが売上の大きな割合を占めていましたが、徐々にDM経由での売上や反応が伸び悩むようになりました。「なぜ反応が落ちるのか?」と疑問に思った同社はもう一度、送信先から整理し直すことにしました。

同社では、DM送信候補の学校を、 「受験への課題意識の高さ」と「教材を必要としているか」の2軸を掛け合わせることで、 分類できると考えていました。

【1】課題意識が高く、教材を必要とする学校
【2】課題意識は高いが、教材は不要とする学校
【3】課題意識は低いが、教材は必要としない学校
【4】課題意識が低く、教材は不要としない学校

このうちDMを【1】をターゲットとして、教材を送っていました。しかし、そこに盲点があったのです。

効果が頭打ちになるのは、ターゲット設定も理由の1つ

前述の配信先の分類を四象限のマトリクスにまとめたものが上左です。また、それぞれの母数をまとめると右図のようになります。このことから、DM効果が悪くなってきた理由として、次のようなことが言えると考えられます。

(1)課題を持つ学校は、自ら動き必要な情報を入手している可能性もある
(2)「課題を認識し、教材を必要とする学校」数は少ない
(3)最初はDMに対する反応が良くても、そもそも母数が少ないので、一定数の反応が得られた後の効果は落ちる

結論としては、【1】をターゲットに設定しても、効果は一時的。別のターゲットにも並行してDMを送らないと、効果は頭打ちになってしまうということが分かりました。

ターゲットを「引き上げる」ことで、再び効果を叩き出す!

【1】狙いでは頭打ちになる…そう判断したA社の“次の一手”は、最も数が多いと考えられる【4】の「課題意識が低く、教材は不要としない」層を引き上げること。

そのポイントは課題への「気付き」を与えることでした。
【1】へのDMと、【4】へのDMのメッセージの作り方の違いを見てみましょう。

【1】向けDMの場合
元々のDMは、すでに課題を感じている人が、教材を選ぶためのメッセージ。教材の購入をゴールと設定しているため、具体的な教材内容についての記載が多い。課題意識がない人には響かない。

【4】向けDMの場合
課題意識が低い層に「気付き」を促す。「自校には何かが足りない」と思ってもらうメッセージを作成。この時には、「学校と生徒の対話」をテーマにした。この層はすぐには教材購入しないと考え、気軽な「体験版」への申込みをゴールと設定。

——このように、異なるターゲットにも、メッセージとゴールを変えてDMを送信することにしたのです。「体験版」申込みをゴールとしたのは、その利用が購入につながりやすい点が挙げられますが、ターゲットが気軽に申し込めるという点もその理由の1つです。 その効果は新規顧客獲得率が前回の約8倍にアップ。

確実に狙えるが母数が少ない【1】に加え、母数が多い【4】を引き上げる手法を確立したことで、今後はさらなる効果アップが見込めそうです。

★まとめ★

・DM効果が落ちた際には、現状分析してターゲットを再設定することも必要
・DMを送るターゲットによって、目的もメッセージも異なる
・現状に行き詰った場合にはこうした現状分析や、「気付き」を与えるためのコピー作成をDMのプロに相談してみるのも一案

参考:ターゲティングの基本~3STEP~