ネクスウェイの郵送DM

MENU

会社概要

お問い合わせ・資料請求

TEL : 0120-341-890

(平日9時~12時/13時~18時)

新規開拓から既存顧客アップセルまで。 DMを中心とした営業効率化の実現とは?

2016/08/03

新規開拓から既存顧客アップセルまで。DMを活用した営業効率化の実現とはいったいどう行うのか。そのノウハウを少し掘り下げてご紹介します。

BtoB営業の2つの課題とは?

BtoB営業には、「新規獲得」と「既存顧客のアップセル・クロスセル」という大きな2つの課題があります。この2つの課題を解決するためにも効果的な手法と考えられるのが、テレマーケティング、DM、FAXDM等のPush型のアプローチ手法。このような手法をどのように活用できるのか、まずは「新規獲得」からひも解いていきます。

新規開拓に成功するDMの2大要素…ターゲティングとクリエイティブ

成約率を高めるターゲティングとは?

BtoB企業にとって、新規顧客の獲得は常に重大なテーマです。そのために活用したいのが、人手を要しない効率的なアプローチ手法。つまり、テレマーケティングやDM、FAXDMなどの“飛び道具”です。その中でも引合獲得単価を比べた時に、特に、費用対効果が高いのがDMです。
そしてDMで大事な事は、『ターゲティング』と『クリエイティブ』の2点。その中でもターゲティングは重要で、ダイレクトマーケティング成功の6割はターゲティングにかかっています。

ターゲティング——つまり、どの企業にアプローチするのかの設定が、ダイレクトマーケティングにおいて重要度が高いのだが、全国には420万もの企業が存在します。その中で、どのようにして最新かつ効率的に企業情報を入手し、狙いを定めるといいのでしょうか。

企業情報収集には下記のような手法がげられます。
(1)企業HPなどからターゲット企業を検索して手入力
(2)営業マンが獲得した名刺情報
(3)データ販売会社からリスト購入
(4)WEBクローラーというツールを活用する
…このうち、手間や時間をかけずにWEB上にある企業情報を自動的に入手できるのが、WEBクローラーです。

WEBクローラーの特長としては3つ挙げられます。
【1】日本国内約400万件の企業情報が収集可能
【2】特定のWEBサイトから企業情報が収集可能
【3】キーワードをもとにニッチな企業リストが収集可能

WEBクローラーの活用で、数多くの企業の中から、特定の業種や商材などのキーワードで自社が探したい企業情報をピックアップ=絞り込んで収集することできるようになります。ただし、ターゲットを絞り過ぎると、DM送付先は減ってしまいますので適度に広げることも必要で、『絞る/拡大する』といった取り組みを繰り返しながら、的確なターゲット選定をすることが、効果を出すための基本となります。

成功のためのクリエイティブとは?

次に、ターゲティングとともにDMに欠かせないのがクリエイティブです。
DMは読むというよりも“見る”もの。そのためデザインは重要なポイント。受け手はまず、視覚的に情報を受け取りますから、メッセージを的確に伝えるためにも、情報をデザインして“魅せる”ことが必要になります。そのポイントは、以下の3つ。

【1】ルールを決めること。文字や配色・色彩などのルールを決めましょう。
【2】レイアウトを整えること。ストレスなく読んでもらうためにも、要素をそろえたり、読みやすい導線を作ることを心がけましょう。
【3】図解を活用しましょう。複雑な情報こそ、文字ではなく図やグラフを活用しましょう。

上記をポイントとして構成していきましょう。

参考:原稿制作のポイント

既存顧客のアップセル・クロスセル

お客様を離反客にしたら「負け」…“離反予備客”を見つけ出そう!

「既存顧客のアップセル・クロスセル」のためにはお客様を離反客にしないことが重要となります。
お客様に自社の製品/サービスを購入いただき、既存顧客となったとしても安心はできません。なぜなら、離反してしまうお客様がとても多い現状があるからです。
例えばある会社の場合、昨年~今年の売上が同様でも、その内訳を見ると、売上の15%を新規顧客が占めている場合があります。これは逆に言うと、15%の顧客が離反して、その穴を新規で埋めているということ。もし、新規が取れなければ、途端に売上が落ちてしまうでしょう。だからこそ、既存顧客の離反を食い止める施策が欠かせません。

では、お客様を「離反客」にしないためには、どうすればよいのでしょうか?

実は、一旦離れてしまったお客様に対して、もう一度アクションを起こしてもらうのは、ハードルが高いという現実があります。様々なキャンペーンを行っても、それに反応してもらえなければ、かえってお客様は離れてしまいます。つまり“お客様を離反客にしたら『負け』”なのです。よって離反客にする前に食い止める…いうなれば、“離反予備客”を見つけ出し、手を打つことが必要なのです。

“離反予備客”のあぶり出し方とは?

離反予備客…確かに、この状態の顧客を見つけ出して、効果的なアプローチができれば、お客様の離反を食い止めることができるでしょう。しかし、どのように見つけ出せばよいのでしょうか。

まずはお客様の状態を考えて、『離反予備客の状態を定義』する必要があります。例えば、ある通販会社の場合。すべての顧客を下記の3つの状態に分けています。
『新規・復活』 …昨年購入なし、今年の購入あり
『継続客』   …昨年・今年ともに購入あり
『離反客』   …昨年購入あり、今年の購入はなし

それぞれの顧客を分けた後に、『継続』と『離反』の違いを検証します。すると、下記の違いがあると分かりました。
『継続』…商品Aを購入している方が非常に多い。
『離反』…12ヵ月の間の発注回数が4回未満
このような実態から、『商品A未購入』『年間発注回数4回未満』を、離反予備客と定義しました。

離反予備客への対策は、『継続客』との違いを埋めること。通販企業の例ならば、『商品A購入を促す』『年間発注回数を増やす』といった施策が考えられます。その時に、何を訴えるべきか…を考えながら、商材によってDMやFAXDMなど適切な手法を実施し、その効果を検証していきます。

また、プロジェクトメンバー全員が共通の目標を認識することも重要です。目標達成のためのシナリオ=フレームワークを描き、振り返りのポイントを明確にしておくこと。これにより効果的にPDCAサイクルを回すことができるようになり、効果アップにもつながることでしょう。

★まとめ★

●BtoB営業には、「新規獲得」と「既存顧客のアップセル・クロスセル」という、大きな2つの課題があり、ダイレクトマーケティングを効果的に活用することで、効果的に取り組むことができる。

●新規獲得にDMを活用する場合には、ターゲティングとクリエイティブを向上させること。中でもターゲティング重要で、WEBクローラーを活用するなどして、リストを強化することがオススメ。

●既存顧客を離反客にしたら「負け」。その離反予備客を見つけ出して、DMなどで“理想的な状態”になるよう、適切なアプローチを図りましょう。