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数字で読むDM【後編】 約4割の人がDMを保存! DMはレスポンスにどう結びついていくのか?

2016/08/02

数字で読むDM・前編では、生活者が1週間に受け取るDMの数量、開封・閲読率が高い差出人やその内容等についてレポートしました。後編では、DMを開封した人が、資料請求や実際の購買・サービス利用に向けてどのような行動を起こすのか。今回はネクスウェイの独自調査結果※をもとに、消費者の心理と行動を探ります。

※株式会社ネクスウェイ『DMに関する意識調査レポート』DM(郵送DM/メルマガ/チラシ)に対する消費者の意識を把握することを目的として、2013年2月28日~2013年3月1日の間に実施。

郵送DMは、受け取った人の6割が「見る」

受け取った郵送DMはどう扱われているのか、メルマガと比較してみましょう。前編では、1人が1週間に受け取る郵送DMは平均2.7通、メルマガは平均75通という結果をご紹介しました。

まず、メール、郵送DM双方の「どの程度内容を確認するか」についての調査結果を下記に挙げます。(図1)

・メール
見る…49.0%
ほとんど見ない…20.5%


・郵送DM
見る…61.1%
ほとんど見ない…12.1%


※「見る」は「全部詳細を見る」と「内容を見て気になったものは詳細を見る」の合計

メールは、開封・閲読にまで至らない傾向が高い一方で、DMでは「見る」人が6割と、その多さが目立ちます。やはり、実際にモノとして受け取ることで、「つい見てしまう」率が高まることがうかがえます。

郵送DMを「しばらく保存」するのは約4割

また「郵送DMならでは」と感じさせる調査結果が図2の結果となります。
DM、メールを受け取った後の行動として、「しばらく保存した」と答えた人の割合は、
・郵送DM…39.4% 
・メール…29.7%

という結果が出ております。

受け取ったDMを保存するということは、商品やサービスについて後で調べたり、来店の際に持参したりと、レスポンスにつながる可能性のある行為です。これは、前述した「間接的効果」の1つ手前の行動として重要な行動とも言えるでしょう。

また、「タイトルだけ見て削除・破棄した」と回答した人は
・郵送DM…46.1%
・メール…56.5%

と言う結果が出ております。

消費者は、まずタイトルを見て、自分に必要か否かを判断している——つまり、ターゲットでない人にいくらDMを送っても効果は薄いということを意味しています。

DM閲読者の10%以上が起こす、 直接レスポンス以外の行動

生活者に届いたDMは、開封・閲読、そしてレスポンス(資料請求、購買やサービス利用など)…という流れが一般的と考えられます。今回の調査結果から、レスポンスとともに、もう一つ重要なポイントが浮かび上がってきました。それは、様々な「間接的効果」です。

「間接的効果」に挙げられるのは下記のような行動です(開封・閲読者)。
・家族・友人等との話題にした…5.8%
・ネットで調べた…2.7%
・店に出かけた…2.3%


その合計は開封・閲読者の10%以上。一般的にDMはレスポンス率は1~2%と言われていますが、間接的効果はその数倍です。

ここから言えるのは、DMはサイトアクセス、口コミ、リアル店舗への来店…へと派生効果が期待できるという点です。つまり、DM単体の施策はもちろん、クロスメディアの起点となり得るということが数値として見えました。

この効果を増加させるために、「アクションさせる」「話題にさせる」要素等が重要になってきます。

★まとめ★

DMのメリットをつかんで 消費者の「行動」につなげよう!

★間接的効果に注目し、コンテンツを工夫する
「レスポンス」以外にも「間接的効果」も重要と考えられます。間接的効果から、何らかのアクションにつなげるためにも、紙媒体と電子媒体、リアルとネットといった、クロスメディアも重要検討項目です。売上アップにつなげるためにも、戦略的にコンテンツや配信先を工夫していくことが今後、求められるのではないでしょうか。

★「ターゲットでない人」には届けない

「タイトルだけ見て削除・破棄した」と回答した人は、DM・メルマガとも高い数値に。このことからも、ターゲットを絞って送信することの重要性が指摘できるでしょう。
既存顧客に送る場合でも、「このDMはあなたに向けたもの」「あなたにぜひ読んでもらいたい」というメッセージを明確に打ち出すことで、レスポンスにつながる可能性は高くなると考えられます。