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数字で読むDM【前編】郵便受けに毎週届く“5.1通のDM”、 開封率上位を占めるDMの内容とは?

2016/08/01

企業の販促ご担当の方も、業務を一歩離れれば一消費者としてDMを受け取る立場に。恐らく、毎日のように郵便受けにDMが届いているのでは?こうしたDMは、週に何通届くのでしょうか?
どのくらいの確率で開封・閲読されるのでしょうか? 前篇・後編の2回に分けて、アンケート調査※から得られた結果からDMの実態や、消費者の行動などを数字で読み解きます。

※一般社団法人日本ダイレクトメール協会『DM REPORT 2013-No.1「DMメディア実態調査」報告』 1通1通のDMごとに3,713通を日記式に記録する方法で、2012年12月に実施。

1週間に届く自分宛DMは平均2.7通

まず、消費者は1週間にどのくらいの郵送DMを受け取っているのでしょうか。調査結果によると、自分宛が2.7通、家族も含めた世帯全体へは5.1通。毎日とはいかないまでも、かなり日常的に郵送DMを受け取っていることになります。(図1)

では、受け取ったDMはきちんと開封されているのかというと、対象3,713通のうち、68.5%が開封・閲読されているという結果に。「本人宛」だけでみると85.6%と高い数字でした。受取人の宛先が明確であれば、DMはかなりの確率で開封されているということがわかります。

次に、受け取った郵送DMの内容について。そのトップ3は以下のようになっています。(図2)
・新商品・サービスの案内…27.8%(本人宛では29.7%)
・特売・セール・キャンペーンの案内…21.1%(本人宛では24.3%)
・商品・サービスの利用明細・請求書…16.9%(本人宛では20.1%)

差出人を見ると、「塾・通信教育・カルチャーセンター関連(11.5%)」を筆頭に、「クレジットカード関連(8.5%)」、「不動産・住宅・設備関連(7.0%)」、「衣料品・アクセサリー・時計関係(6.9%)」、「通信販売メーカー(6.8%)」とまさに多種多様な業種が参入。(図3)

DMは業種・目的ともに「激戦区」と化しています。ここで他社と差異化を図り、勝ち抜いていくためには、緻密な戦略に基づくコンテンツや配信方法の工夫が必要といえます。

Eメールの受け取りはDMの30倍!しかし、2割はほとんど見ない

ちなみに、郵送DMとEメールの受け取りを比較した場合、その受け取る数量や頻度はどのくらい差があるのでしょうか。Eメールの受け取り通数についての調査結果を見てみましょう。

なんと「自分宛」の場合、1週間で75通ものEメールを受け取っていることがわかりました。これは、自分宛のDMの受け取り通数2.7通と比較して、およそ30倍です。

しかし、通数ではDMを大きく上回っているとはいえ、全体の5人に1人が、「Eメールを受信してもほとんど見ない」と回答しており、数は多いものの内容確認度が低い傾向にあることがわかっています。

「メルマガの洪水」とも言える状態では、いかに有益な情報が提供されていたとしても、消費者は開封・閲読に至らないという実態が浮かび上がってきます。一方、郵送DMは、配信数は限られていても、受取人の手元に直接届き、「実際に目に入る」という点で優位性があると言えるでしょう。

「関係性」によるDM効果の違い

最後に、開封・閲読されやすいDMの傾向についてです。どんな差出人で、どんな情報であれば開封・閲読してくれるのでしょうか。

今回の調査によると、過去に「購入・利用経験がある」差出人からのDMは、「購入・利用経験のない」差出人からのDMと比較すると、同じ内容でも開封・閲読されるスコアが軒並み高く出ています。(図4)

なお、その他に高い割合で閲覧される情報内容については、
・特売・セール・キャンペーン案内

 …購入・利用経験あり:76.4%
  購入・利用経験なし:54.5%


・クーポンの案内・プレゼント
 …購入・利用経験あり:73.4%
  購入・利用経験なし:49.3%

など、受け取った人が具体的なメリットを感じられるものが数字を伸ばしています。注目すべきは、購入・利用経験がない受け取り人でも、DM内容が響く場合には実際の購買行動が見込めるということです。定期的に情報提供し続けることの重要性がうかがえます。

★まとめ★

何か新たな情報を提供したい時、クーポンやプレゼント、セールなど、読者が開封しやすい情報とともに…ということが、情報を伝えやすくする秘訣と言えそうです。さらに、取引状況に応じてこれらの情報がカスタマイズされていくと、より開封・閲読、ひいてはアクション喚起につながっていくと考えられます。

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後編では、DMを受け取った人が開封・閲読後にどう行動するのか、見ていきたいと思います。