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継続コミュニケーションで見込み客との関係を温め、アポイント獲得率5倍に

導入サービス
Lead Nuturing パッケージ
キーワード
営業 生産性


お客様のご紹介

(株)ウィルゲート様

設  立 2006年6月
資 本 金 6,000万円
従業員数 106名(2013年6月現在)
事業内容 SEO対策/SEO分析/WEBコンサルティングなどの各種サービスを提供するSEO事業、コンテンツ制作業務のマッチングサイト「Sagoooワークス」などを提供するメディア事業
ホームページ http://www.willgate.co.jp/

目次

導入の背景

テレセールスによる拡販活動の非生産性が顕在化

株式会社ウィルゲート
SEO事業部マーケティング
ユニットマネージャー
兼 SEO事業部PSユニット
兼 事業戦略室事業戦略ユニット
水野 玲生 氏


株式会社ウィルゲート
SEO 事業部
マーケティングユニット
リーダー
中澤梨沙氏


「SEO GATE」はウィルゲートが自社開発したSEO対策サービスで、同社の専任コンサルタントが選定したキーワードや競合調査に基づくSEO対策を提供するものだ。現在でも継続的にインフラ設備への投資を行っており、上位表示率および継続率において業界トップクラスの実績を挙げている。2014年2月時点での利用企業は、実に1,300社以上にのぼる。
同社では2011年当時、「SEO GATE」の拡販を社内スタッフによるテレセールス部隊で行っていた。20名以上のメンバーが毎日それぞれ数十件以上の電話をかけ、アポイントが取れたなら、電話をかけた本人が見込み客企業を訪問し、商談を行うという流れだ。
またこのテレセールス部隊は、新卒で入社した社員がまず配属される主なセクションとなっており、メンバー全体の7~8割が入社2 年未満というローキャリアのスタッフで構成されていた。そのため、有効な見込み客フォローの対策もまだ確立できていないという状態だった。

当時の状況を、同社 SEO事業部 マーケティングユニット マネージャーの水野玲生氏は、次のように振り返る。
「各メンバーが毎日数十件以上の電話をかけてようやくアポイントが取れたとしても、そこから実際に受注に結び付くのは、アポイント数の10分の1程度でした。100件の商談を行っても、90件はロストしているということです。あまりにも生産性が悪い。しかしまだキャリアの浅いメンバーに改善策を考えろと言っても、それは無理な話です。ある程度お客様も“温まっている”状態の商談を我々が作って提供しなければ、根本的な解決はできないと感じていました」。

“商談化しない”“相手先に怒られる”といった現場のフラストレーションも

 当時、テレセールス部隊のメンバーとして、実際の営業活動に携わっていたというSEO事業部 マーケティングユニット リーダーの中澤梨沙氏は、現場スタッフとして感じていたフラストレーションを次のように語る。

「当時はアポ取りから訪問、商談、受注まで、一旦全部自分でやろう、という時代でした。SEOなどに関する資料も自分で読んで勉強し、先輩の時間は割かないようにしていました。そのためせっかくお客様を訪問してもヒアリングのポイントすらよく分からず、結果、商談化することなく会社に戻ってくるという状況が続いていました」(中澤氏)。

さらにSEO対策はそもそも取り組んでいない企業のほうが少なく、新規営業のためのテレセールスも非常に多いサービス分野だ。電話しただけで相手先から怒られるということも多々あったという。

こうした環境下では、当然、受注件数もなかなか増えていかない。そこでメンバーに課せられたのが“架電件数をさらに増やす”こと。また勉強会を実施するという取り組みも行われた。しかし水野氏は、それでは間に合わないと感じていたという。

「もちろん管理職レベルでは、全体的に何とかしなければならないという課題感を持っていたのですが、打ち手が電話をかける件数を増やすといった対症療法の域を出ていませんでした。先にも述べたように、温まった状態の商談を作り出すための施策が必要だとずっと考えていました」(水野氏)。
 

課題の再認識

サービス検討を通じて顧客データベースの課題を再認識

そんな時に水野氏が外部セミナーへの参加を通じて出会ったのが、ネクスウェイの提供する「リードナーチャリングサービス」だ。リードナーチャリングサービスは、顧客企業のアプローチしたいターゲットを明確化し、コミュニケーションプランを策定してメールとWEBコンテンツを配信。その結果のアクセス解析を通じて関係性の深まった見込み客リストを抽出し、顧客企業に提供することで、より精度の高いテレセールスを可能にするコミュニケーションプランニングサービスだ。
「こんなサービスがあったらいいなという具体的なイメージがあったわけではないのですが、セミナーでリードナーチャリングサービスの話を聞いて、温まった状態の商談を作り出すためには非常に有効ではないかと感じたのです。そこで私からネクスウェイに連絡を取りました」(水野氏)

そうした経緯を経て実際のサービス検討に乗り出した水野氏だったが、その初期段階で突き当たったのが、自社の顧客データベースの“荒れ方”だったという。「リードナーチャリングでは、まず私たちの営業戦略をベースにネクスウェイが想定ターゲット像(ペルソナ)を設定してくれます。“こんなミッションを持っている人で、こんな課題を抱えていて、SEOに対するリテラシーはこのぐらいで”といった仮説ですね。
そのすり合わせが終わった後、ネクスウェイからその仮説に合致した見込み客の数がどれぐらいあるのかを聞かれた時、答えることができませんでした。自社のデータベースがほとんど整備されていないことに改めて気付いたのです」(水野氏)。
同社では、既存顧客と名刺交換した見込み客を分けてデータベース化していたが、両者の区別が付かない状況がかなりあったという。
「名刺交換させていただいたお客様の情報を登録しただけで、その後のステータスが全く更新されていないとか、あるいは既存のお客様なのにも関わらず、新規のご案内が行ってしまうとか、そうした問題に個々の担当者が気付いて何とか対処しているという状況でした」(中澤氏)。実のところ、顧客データベースの整備は全社規模のプロジェクトになるため、まだ本格的に取り組めてはいないという。現状では各データベースから都度、必要なデータを抽出し、Excel上で加工している。しかし水野氏はこの課題に気付いたこと自体を、とても高く評価している。

「リードナーチャリングに限らず、今後私たちが様々な施策を展開していく上で、正確で信用のできる顧客データベースの存在は必須です。その重要性に気付くことができました。全社的には非常に大きなメリットだといえるかもしれません」(水野氏)。
 

施策内容

継続コミュニケーション実施後のテレセールスで、アポイントの確立が5倍に

第4回のWEBコンテンツ(第1回、1/5ページ目)

同社が実際にリードナーチャリングのプロジェクトを開始したのは、2013年4月のことだ。営業戦略と施策の目的をネクスウェイとすり合わせ、ネクスウェイの提案したコミュニケーションプランの検討も経て、約8,000件の見込み客に対する案内メール&WEBコンテンツの配信を隔週で計4回、約2か月半にわたって行うことにした。1つのWEBコンテンツにつき毎回送信する案内メールは本配信と翌週のプッシュ配信の計2本で、4回目のコンテンツ配信終了後には、アクセスランキングなどの情報をさらにメール配信した。
実際の想定ターゲットとしては、SEO対策をある程度知っている会社、あるいは一回失敗している会社とし、同社がまだアプローチできていない小規模のBtoC企業や、営業担当者から一番受注率の高い業種を教えてもらうなどしてリストを生成した。
また提供するコンテンツは「SEO GATE」の成功事例とし、自社で取材先の選定からインタビューまでを行い、素材をネクスウェイ側に提供、それを受けてネクスウェイが最終的な配信コンテンツに仕上げるという制作方法を採った。

導入の効果


こうした一連の施策を行った後、同社では事前に定めた“Webコンテンツをどれだけ見たか”を測る指標がある一定水準を越えた配信先のリストをネクスウェイから提供してもらい、その見込み客に対してテレセールスを行ったところ、アポイントの獲得率が従来の約5倍にもなったという。
「まさにリードナーチャリングは、先にお話した“温まった状態”の商談を作り出すための施策そのものだったということです」水野氏)。
それを裏付ける事実として、中澤氏は、電話した時の見込み客の物腰は以前と比べてかなり柔らかい印象になったと笑う。「リードナーチャリングでコンテンツを配信し、最後まで見てくださったお客様を前提に電話をかけているので、ウィルゲートという社名や「SEO GATE」というサービス名を覚えていてくださっているのです。
継続的なコミュニケーションを取らせていただいたことで、私たちに対するお客様のマインドも確かに温まっていることを実感することができました」中澤氏)。

“効果を生むコンテンツを創る”というこだわりに対する安心感

一方コンテンツの制作に当たっては、効果を生むコンテンツを創る”というネクスウェイのこだわりに大きな安心感を持つことができたという。
「自分たちでお客様を取材すると、事前に聞きたいと思っていたことが100%、聞けるわけではありません。でもネクスウェイは、配信コンテンツから想定ターゲットへの動線に凄くこだわりを持たれています。
私たちがヒアリングした内容をそのまま渡しても、「これはちょっと違いますよね」と戻されてしまうのです(笑)。大変といえば大変ですが、聞いた話だけでコンテンツを作ってしまうと、当初の目的からどんどん外れていってしまう。その軌道修正をネクスウェイがきちんと行ってくれました。自分たちも手間だと思うし、我々が手間だということも分かった上で、それでも一所懸命主張してくださる。初めに立てたシナリオを、ブレずにきちんと守る姿勢が本当に大事なんだということを理解することができました」(水野氏)。

2013年4月から2か月半にわたり、ネクスウェイと共にリードナーチャリングを実施したウィルゲートだが、同年9月からは訴求するサービスを、SEOの分析レポート作成やWEBコンサルティングを提供する「ANALYSE SEO」に切り替え、さらに最終的な配信コンテンツの仕上げまでを自社内で行う体制でリードナーチャリングを継続している。
「現在は自分たちでコンテンツ制作の全行程を行っていますが、前回の施策で学んだネクスウェイのコンテンツへのこだわりを肝に銘じて取り組んでいます」(水野氏)。
またこの「ANALYSE SEO」を訴求する施策においても、リードナーチャリング経由ではないテレセールスの時と比べて、約3倍のアポイント獲得率を達成することができたという。
「ターゲットを明確にした継続的なコミュニケーションがいかに有効であるかを、ANALYSE SEOを訴求する新たな施策でも実感しています」(水野氏)。
 

今後の展望

テコ入れポイントはまだ山積み
引き続き継続コミュニケーションに取り組んでいく

リードナーチャリングの実施によって見込み客との関係を温め、アポイント獲得率の大幅アップを実現したウィルゲート。しかしアポイントから商談化を図り、実際の受注に結び付けるまでのプロセスを見た時には、当初のシミュレーション通りにはなかなか進んでいない実情があるという。
「だからといってリードナーチャリングを止めるという発想は全くありません。テコ入れするポイントがまだまだあると考えているからです。例えば見込み客に対するアプローチ方法としてもっと効果的なやり方がないのか、あるいは配信するコンテンツを変えるとどうなのか。
リードナーチャリングでは実際の施策によって、お客様がどんな反応を示されたのかログとして見ることができる。つまりいろんな切り口の仮設を立てて、それを検証することができるのです。打つべき手はまだ山積みだと考えています」(水野氏)。
さらに水野氏は、今リードナーチャリングを止めてしまうと、先にも触れた顧客データベースの整備自体が止まってしまうと強調する。
「リードナーチャリングを我が社の営業活動におけるコアな施策として定着させるまでやり続けなければ、色んなことが水の泡になってしまう。すぐにリターンが得られるほど甘くはないと思いますが、中長期的に見た時に、会社としての投資効果は十分にあると考えています」(水野氏)。
また同社は2014年3月、実際のユーザの声をWEBサイトの改善に直接反映できる「koekiku」という新たなサービスをリリースした。
顧客企業のWEBサイト利用者と同じセグメントで同社が抱える3万5,000人のモニターユーザをカテゴライズし、顧客の課題に合わせたアンケートを設計/実施することで、“ユーザの本音”をダイレクトな言葉で収集し、WEBサイトの改善に繋げるというものだ。水野氏は今後タイミングを見て、この「koekiku」もリードナーチャリングの施策に組み込んでいきたい考えだ。
 

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