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製造業ユーザー向けにBIのリードナーチャリングを実施。
今後獲得できるRFP見込みは30件以上

導入サービス
Lead Nuturing パッケージ
キーワード
営業 生産性


お客様のご紹介

日本電気(株)様

設  立 1899年7月17日
資 本 金 3,972億円
従業員数 単独24,871名/連結142,358名
事業内容 IT(情報技術)とネットワーク技術を核に、幅広い事業を通じて、人と地球にやさしい情報社会の実現を目指す。
ホームページ http://www.nec.co.jp/

目次

日本電気様の場合

今回リードナーチャリングを実施したNEC CRM本部 eマーケティング推進グループは、NECの法人向けマーケティング統括部門「CRM本部」に属する部門。CRM本部のミッションは、全社での顧客接点と関係性の強化を図り、「商談プロセス全体の強化」と「プリセールス、アフターセールスの効率化」を実現すること。eマーケティング推進グループのミッションは「インターネットと顧客データベースの活用によるセールスリードの獲得(商談機会の創出)」だ。特定製品を拡販するプロダクトアウトではなく、顧客ニーズに即したベストソリューションの提供というマーケットインの立場を取る。グループ所属人数は約20名。

同グループが2011年2月より、製造業のお客様を対象としてBI(ビジネス・インテリジェンス)ソリューションを拡販するために活用したのが、ネクスウェイのリードナーチャリングパッケージだ。同グループ マネージャー 東海林直子氏と主任 市川貴洋氏に同パッケージを導入した経緯と評価について詳しく聞いた。
 

背景

日本電気株式会社
NEC CRM 本部
e マーケティング推進グループ
東海林 直子氏


日本電気株式会社
NEC CRM 本部
e マーケティング推進グループ
市川 貴洋氏


リードナーチャリングを成功させるためのパートナーとして広告代理店、
マーケティング専門企業、そしてネクスウェイを比較検討


 今回の製造業向けリードナーチャリングのパートナー選びにおいては、広告代理店、マーケティング専門企業、ネクスウェイなど5社を候補として、比較検討しました。比較基準は次のとおりです。


リードナーチャリングを成功させるには、顧客の関心度を見極めるための判断基準を作る、シナリオ・プランニングの策定が最も重要です。


策定したシナリオも、確実に実行しない限り、リードにはつながりません。
計画を、確実に実行する実務遂行力のある企業を求めました。


プレゼンテーションで華麗な理論を語る会社が、いざ実務となるとWebマーケティングの基礎スキルすら備えていないということがあります。
確かな知識と豊富な経験を持つ企業を選びたいと考えました。


パートナーとして一緒に仕事ができる人かどうかということです。人柄、誠実さ、仕事への情熱を備えた担当者が望ましいことは言うまでもありません。

以上、4つの基準を元に比較検討したところ、今回はネクスウェイが最も優れていたので、採用いたしました。2010年10月のことです。


実施業務内容

すべての作業は、「協同作業」、「コラボレーション」
ネクスウェイはやりたいことをカタチにしてくれる頼もしい存在


  すべての作業は、基本的に、「協同作業」、「コラボレーション」の形で進みました。私たちNEC側が、現状や課題、やりたいことの膨大な情報量をお伝えすると、それをネクスウェイ側が「まとまりある形」「成果物」に整えてくれました。私たちにとっては頼もしい進行でした。
 

業務内容
業務内容


NECのビジネス情報サイト

NECのビジネス情報サイト「WISDOM」
登録会員50万人(クリックでジャンプ)


製造業の顧客に送付した情報メール

製造業の顧客に送付した情報メール
差出人:NEC Wisdomメンバーズ事務局
eセミナー担当


特設Webサイト

メール内のリンクをクリックした後に
表示される特設Webサイト
(ここで顧客の行動履歴データを取得)


■実施概要

 Step1 
NECのビジネス情報サイトWisdom(右図上)の登録会員50万人の中から、製造業関連の属性に該当する登録会員、数万人を抽出します。

 Step2 
抽出した会員に、「製造業向けBI情報」のメールを送信します(右図中)。全4回(※)
 Step3 
メール内容に興味を持った受信者は、メール内のリンクをクリックして、特設Webサイトにジャンプします(右図下)
 Step4 
特設Webサイト内での顧客の行動履歴は、データベースに記録されます。
 Step5 
その行動履歴データと、NECで保有している過去の接点履歴データベースを組み合わせ、「BIへの関心度の高い顧客」を抽出します。
 Step6 
その顧客に対して、テレコールでBIに関するヒアリングを行い、アポイントメントを取ります。
 Step7 
営業マンが訪問し、案件化を図ります。
 

※この事例の取材日2011年4月の時点で、全4回のうち3回を送付。

効果1

すでに数件のRFPを獲得今後獲得できるRFP見込みは30件以上

今回のリードナーチャリングの結果、すでに数件のRFP(顧客からの正式な提案依頼)を獲得しました。短期間での獲得は大きな成果だと捉えています。メール配信全4回が終了するころには、より具体的な商談も増えてくるでしょう。BIに関わらず、生産財のビジネスは提案期間が半年、1年と長いので、継続して顧客フォローを続け、最終的には30件以上の商談が得られると見込んでいます。(図1参照)
なお、初回メールに反応しなかった受信者(メール内のURLをクリックしなかった受信者)にも、その後、同一内容のメールを再び送付しています。
高関心度判定率は初回メールが11.7%であるのに対し、リマインドメールでは29.6%と3倍近くに向上しています。リマインドメールの重要性が実感できる数字です。(図2参照)

※RFP:Request for Proposalの略。IT業界では、顧客からRFPが出ることが、商談が「本格検討」の段階に入った証であると見なされる。

イメージ
図1・図2
 
 

効果2

RFP以外にも二つの定性的効果を実感

リードナーチャリングにより、先に述べた数値面での成果の他に、二つの定性的効果を上げることができたと考えています。


今回のリードナーチャリングの商材はBI( ビジネス・インテリジェンス)、対象は製造業でした。製造業でのBIは、「顧客の動向を知る」というマーケティング(特にCRM)用途では顕在的なニーズはまだ少なく、市場規模もさほど多くはありません。今回、数万人のターゲットリストにBI活用のノウハウをお伝えしたことで、「製造業でもマーケティング(特にCRM)用途でのBI活用が可能なこと」を認知していただく効果、未来のニーズを喚起する効果が上げられました。


今回の告知により「NECがBIに積極的に取り組んでいる」ということを製造業の顧客に直接知っていただくという「市場プレーヤーとしての認知度強化」の効果を上げられました。

効果3

従来のリード獲得手法とリードナーチャリングを比較。タイミングキャッチ vs 関心の発掘

NECでもこれまでWeb上のセミナー形式コンテンツなどの形で、「情報提供 → オファー →レスポンス(問い合わせ)獲得」を図る、ダイレクトレスポンスマーケティングを行ってきましたが、これまでのWebマーケティングのやり方と比較して、リードナーチャリングの方が、最終的に商談や案件につながる確率が2倍近いという結果が出ました。
この結果の違いは、ダイレクトレスポンス手法のコンセプトが「タイミングキャッチ」であるのに対し、リードナーチャリングは「関心の発掘」であることに起因すると考えます。
タイミングキャッチ型の場合、オファーに対する反応(レスポンス)が「あった」「なかった」というゼロイチのデジタルな結果しか分かりませんが、「関心の発掘」の場合、こちらが提示する情報への顧客の関心度が、10点~100点のような連続的なスコアの中で知ることができます。リードナーチャリングを使えば、顧客の「反応の有り無し」だけなく、どのくらい本気なのか「関心度の深浅」が分かります。
またリードナーチャリングの方が「リードの取りこぼし」が少なくなります。従来型ダイレクトレスポンスマーケティングの場合、セールスリードとなるのは、「オファーに反応した顧客」だけであり、「関心はあるものの、オファーには反応しなかった顧客」はとりこぼしてしまいます。しかし、リードナーチャリングを使えば、後者の、「特設サイトを詳細に読み込んでいるなど明らかに関心の高さが感じられる(しかし問い合わせはしなかった)」という顧客に対しても、テレコールなどのフォローアクションを起こしてリードにつなげることができます。

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リードナーチャリングを実施する上で重要なポイントは2点


これからリードナーチャリングに取り組もうとする企業に向けて、「ある種の先輩ユーザー」としてのアドバイスと言うこともありませんが、私見としていくつか。
まずスケジューリングを綿密に行うことをお薦めします。想定した以上に短時間での意思決定や調整が必要なため、時間は案外に早く過ぎます。
次に「シナリオ、仮説の策定」のフェーズに注力することをお薦めします。ここで手を抜くと、業務はスケジュール通りに進んでも、肝心のリード獲得という成果が出せません。
今、述べたことは、そのままパートナー選びの基準にもなります。「スケジュール通りに作業を進められる実行力のある会社」「シナリオ力、プランニング力に優れた会社」をパートナーとするのが良いでしょう。

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リードナーチャリングにはニーズ醸成型商材が向いている

リードナーチャリングは、「隠れたニーズ(関心)を検知する」手法なので、ニーズが顕在化していない商品、不要不急の商材に特に向いていると考えます。
今回の題材となった「製造業向けBI(ビジネス・インテリジェンス)」などは、究極のところ、「それがなかったとしても、製造業の日常業務は回せる」という、いわゆる「Nice to have(あればなお良い)」あるいは「不要不急」の商材です。こうした商材で「オファーを提示してレスポンスを待つ」という従来型の手法を使ったとしても、レスポンス(問い合わせ)は少ないと予測されます。
ニーズ醸成型の商材には、顧客に自らの関心度をアクティブに表明させるよりは、マーケター側が関心度をアクティブに検知するような、リードナーチャリングの手法の方が適切であると考えます。

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企画力と実務力を備えたマーケティング企業は案外少ない

最も重要な目標である「セールスリードの獲得」については、未だ途中経過の段階ではありますが、ほぼ目標通りの数値を達成できています。ネクスウェイの献身的なご協力のおかげです。ありがとうございます。
実務、オペレーションなど実行面については、期待を上回る仕事品質です。早い、ミスがない、報・連・相がしっかりしている。この当たり前のことを当たり前にこなしてくれるマーケティング会社は案外と少ないものです。
また担当者には、「改善への意志」「目標達成への情熱」を強く感じています。
以上、ネクスウェイは、企画力と実務力の両面を備えた数少ないマーケティング会社であり、NECとしては高く評価しています。

今後の展望

定量的にも定性的にも期待以上の成果今後もネクスウェイに期待

今回、ネクスウェイと協同してリードナーチャリングを実施し、定量的にも定性的にも期待以上の成果を上げることができました。今後、NECでは、このリードナーチャリングを、「ニーズ醸成が必要な商品でセールスリードを獲得するための強力な手法」と位置づけ、今後も、継続、標準化、拡張実施のサイクルを回していきたいと考えています。
ネクスウェイには、今後も優れた企画力と実行力とシステム力を継続提供していただき、NECのCRM活動、マーケティング活動を支援していただくことを希望します。今後ともよろしくお願いします。
 

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