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店舗ディスプレイ・VMDの効果を上げる3つのポイント!

2015/08/12

こんにちは。「良いお店創りブログ」編集長の坂本です。
「全国の店舗で、一斉に同じ施策を実施することで、全体として大きな売上インパクトを出すことができる」これがチェーン展開の醍醐味だと思います。そしてなにより、その施策が効果的であればある程、「売上」という成果に跳ね返ってきます。(詳細は第3回の『チェーンオペレーションにおける「商戦期の管理運営」の改善ポイント』をご覧ください)

この話は、「店舗ディスプレイ・ビジュアルマーチャンダイジング(以下まとめてVMDと表記)」においても同じことです。
今回は、有効なVMDを一斉展開する上で気をつけるべきことや、より効果的にするポイントは何なのか、について書きました。

VMD展開で陥りがちな失敗に注意!

チェーン展開している企業においては、ある程度統一したVMDの指示が出ていることがほとんどです。そしてそれは全店で徹底されていることに意義があります。一方で、実際にVMDが徹底できているかをチェックすることには手間もお金もかかるなど、難しいのが実情です。

ある会社では、VMDの確認をするために、SVが巡回して写真を撮るという業務を実施していました。しかしSVが店舗を巡回している時間は、本来店長やスタッフと会話を交わすことができる、貴重な時間。写真を撮ることよりも、コミュニケーションを深めて、モチベーションアップやミッションの伝播に時間を使うべきだ、と言えます。
またある企業では、店長が毎月30枚の写真を撮って、それを共有フォルダにアップしていました。しかし実際には、その写真は悲しいかな、誰にもチェックされることなく、何の改善にも活かされていませんでした。チェックされなくなった背景を探ってみると、全店舗分という、チェックする写真の量が多すぎて、本部で確認しきれないことが原因でした。VMDを徹底させるために定められた店舗業務ですが、結果的には店舗の仕事を増やしていただけだったのです。
当然ながら、本部では振り返りがされないため、VMDの質も高まりません。

さらに別の会社では、本部から店舗へ行われるVMDの指示が、「こうしなさい」と簡単に伝えられるだけの状況でした。これでは質の高いディスプレイが出来上がらないでしょうし、なにより店舗のスタッフが試行錯誤してディスプレイに割く時間=無駄、とも言えます。

つまり、VMDを一斉展開する上で注意すべきポイントは、以下の3つということになります。
1. SV・店舗の通常業務の妨げになるほどの負担を与えないよう、簡易に報告できる仕組みをつくること。
2. あがってきた報告を無駄にしない管理チェック体制・仕組みをつくること。
3. イメージ写真だけでなく、ポイント・作り方も伝えること。

効果的なVMDを実現する仕組みとは?

上記のようにVMDを徹底することは一見非常に難しく、また手間とお金がかかる業務です。しかしVMDは本来であれば、購買意欲や話題性を作る、ブランドの世界観を伝えるといった重要な目的があります。効果的なVMDを展開する上で大切なことは、店舗数の拡大に合わせて、最適なVMD展開の業務設計をすることにあります。

本部側が出来る、VMDの効果を高めるためのポイントは、以下の3つです。

1. できるだけ簡易にSV・店舗が報告でき、できるだけ早く本部が状況を確認できるインフラ・仕組みをつくる。
2. 本部は、各店舗から収集されたVMD情報のチェックを徹底する。(場合によってはやり直しも指示)
3. 良いディスプレイがあれば、きちんと褒めて評価する。

そのことで店舗スタッフが「またいいディスプレイを創ろう!」と思う動機付けになります。
ある企業では、チェーン店舗の中で、より優れたディスプレイ写真を他店が参考にできるよう紹介していました。これは教えてもらった店舗はもちろん、紹介された側の店舗にとっても名誉で嬉しい施策だと言えますね。

さて皆様のVMDの展開においては、今回お伝えした3つのポイントはどのくらい実施できていますか?ぜひ不足している点があったら参考にしてみてください。