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チェーンオペレーションにおける「商戦期の管理運営」の改善ポイントとは?

2015/08/03

こんにちは。「良いお店創りブログ」編集長の坂本です。
朝晩の冷え込みが厳しくなってきましたね。この寒さと一緒にやってくるのが年末商戦。もうすでに始まっているお店もあると思いますが、これからが本番です。少しずつ忙しくなっていきますよね。

年末商戦といってもその計画を立てはじめるのは9~10月ごろだ、と聞いています。ですので、皆さんもちょうど、前年のデータを参考に、施策の有効性を測ったり今年のトレンドに合わせた施策を検討して計画を立てたりされたと思います。私がお会いしてきた企業でも、だいたいこのサイクルで年末商戦に備えています。
ところが、「参考にしているデータには、実は“見落としがちなポイント”がある」のです。そして、「そこをしっかりと押さえることが年末商戦の鍵だ」と。
特に、年末商戦という大切な商機を上手く掴んだところほど、そうおっしゃっています。

今回は、その見落としがちなポイントと、その回避策について書いてみます。

データの落とし穴

前年の実績を振り返るために、まず最初に参考にするのがPOSデータ。まずは商品ごとの売上の推移や傾向をつかむカレンダーでしょう。でも実際には、POSデータからは見えないこともあります。
年末商戦ともなるといろいろな販促企画を並行して複数展開することになると思います。そうすると、見逃しがちですが、実は店頭では「施策の実施漏れ・遅れ」「実行の質の低下」が起こっています。店舗オペレーションが複雑化してしまって、店頭での施策の実施率は100%を維持することが難しくなってくるのです。
実際、いろんな企業のお話を聞く限り、各社大体7割、といったところでしょうか。店頭実施率が100%でなかった企画や施策を“やっている前提”でPOSデータを参照しても、当然精緻なデータは取れず、そのデータを信じて対策してしまうことで、機会ロス、または余剰在庫を生むことになりかねません。
年末商戦ではたくさんの販促企画で、たくさんのお客様のご来店が見込まれます。有効な企画を考えるのも大切ですが、一方で“それがきちんと実施されているか”という実施率を把握することが非常に重要なポイントなのです。

木(各施策)も森(全施策)も見よう

さらに、もうひとつ大事なポイントがあります。

“前年の施策とその結果”を参考にするとき“商戦全体”で振り返っていませんか?それは、前年の施策直後に、振り返りができていなかった、もしくは商戦全体で振り返っていたから、ではないでしょうか。
私のサポートする企業でも、売り上げ前年比などでその成果を見て、個別の施策の振り返りをしていませんでした。そうすると、売り上げ前年比が良くなっている場合、有効だった施策とそうではなかった施策とが混ざっていたとしても、すべての施策が有益だった、というような振り返りになってしまいます。

ただ、この企業に限らず、個別施策の振り返りは非常に難しいことなのです。なぜなら、年末商戦の企画担当者が何年も変わっていない企業は少ないと思いますが、担当変更により、前年の個別施策ごとに、どのような成果を上げたのか、分からなくなってしまうからです。商戦後には全体を見ることも大切ですが、同時に、個別の施策を振り返り、担当が変わっても確認することができるよう、ストック・共有しておく事が重要なポイントです。

私がお会いした別のある企業では、年末商戦前に必ず“施策ごと”の振り返りをして、その中で「続けること」「やめること」を決めていました。各施策の成果をストックして、何年も継続してPDCAを回すわけですね。「全体だけではなく各施策も見ていきましょう。そして、両方の“成果”を記録することが、来年の成功に繋がっていると考えています。」という言葉通り、この企業は昨対140%の出店を遂げている伸び盛りのチェーン店です。

最後に、言うまでもありませんが、大前提として “施策の徹底”大事です。徹底しようとしても実施できないこともあるので、まずは実施率を把握する。実施率が高い方が、次年度(以降)の計画の精度を上げるのですから。

次回は「成功事例を効率的に水平展開させるコツ」について書いてみたいと思います。